Während stationäre Händler über stagnierende und zum Teil sinkende Umsätze klagen, erlebt der Onlinehandel einen wahren Boom. Das ruft auch Investoren auf den Plan, die ein Stück des Kuchens abhaben wollen und in die stark wachsenden Geschäftsmodelle investieren. Zu den Übernahmezielen gehören neben unabhängigen eigenständigen Onlineshops auch Amazon-Händler.

Nachdem sich der Kauf und Verkauf von Amazon-Shops in Amerika bereits etabliert hat, interessieren sich auch hierzulande immer mehr Investoren für die Übernahme eines Amazon-Shops. Viele der Investoren haben bereits eigene erfolgreiche Amazon-Shops aufgebaut und wollen durch die Übernahme weiterer Händler ihre Marktposition ausbauen sowie von Effizienzsteigerungen und Skaleneffekten profitieren.

Bei dem Verkauf eines Amazon-Seller Account gibt es einige Besonderheiten, die man als Shop-Betreiber beachten sollte. Im folgenden Artikel geben wir Tipps, damit der erfolgreiche Verkauf gelingt.

Besonderheiten beim Verkauf eines Amazon-Shops

In den Grundzügen unterscheidet sich der Verkaufsprozess eines Amazon-Shops nicht von dem eines traditionellen Unternehmens. Von der Unternehmensbewertung, über die Marktansprache bis hin zum Bieterprozess und der Vertragsgestaltung gleichen sich die Prozesse. Insbesondere im Bereich der besonders gefragten „Private Label Marken“ gibt es jedoch Besonderheiten, die innerhalb des Verkaufsprozess beachtet werden müssen. Private Label Marken, die auf Amazon aktiv sind, konzentrieren sich meist auf Produkte aus ertragsstarken Nischen. Das Geschäftsmodell beinhaltet häufig die Nutzung des soggenannten „Amazon FBA Service“, bei welchem Amazon die Lagerung, das Verpacken und den Versand der Produkte übernimmt und es so den Shop-Betreibern ermöglicht, sich auf die Entwicklung ihrer Marke zu konzentrieren. Im Bereich der Private Label Marken beachtet sind die Verträge und Beziehungen mit Lieferanten von besonderer Bedeutung. Im Regelfall stammen die verkauften Waren nicht aus eigener Fertigung, sondern werden bei Lieferanten außerhalb Deutschlands in Auftrag gegeben. Von entsprechend hoher Relevanz sind das Branding und die Lieferantenbeziehungen.

1. Branchen Multiples bei Amazon-Shops

Die Unternehmensbewertung eines Amazon-Händlers mit Hilfe von Multiples stellt eine der etablierten Bewertungsmethoden dar. Bei der Bewertung mit dem Multiple-Verfahren wird eine festgelegte Bezugsgröße mit einem Multiplikator – wie es der Name bereits verrät – multipliziert. Die Multiples im Bereich der Amazon-Shops nutzen häufig das EBIT oder den Umsatz als Bezugsgröße. Die Höhe der Multiples hängt ganz wesentlich von einem Faktor ab: Der Größe des Amazon-Shops bzw. des Unternehmens gemessen am Umsatz. Übliche EBIT-Multiples für Amazon-Shops mit einem Umsatz von bis zu 1 Mio. EUR liegen je nach Branche im Bereich von ca. 2,8 mit einem Umsatz Multiple von 0,3. Bei einem Umsatz zwischen 5 und 10 Mio. EUR liegen die EBIT-Multiples bereits bei durchschnittlich 4,2 und die Umsatz-Multiples bei 0,6. Dabei handelt es sich jedoch nur um grobe Richtwerte, weshalb die qualitative Bewertung des Amazon-Shops bei der Bewertung ebenso eine wichtige Rolle spielt.

2. Qualitative Bewertung des Amazon-Shops

Für die Bewertung eines Amazon-Shops gibt es einige Aspekte, die einen großen Einfluss auf die Attraktivität des Unternehmens haben. Ein wichtiger Faktor ist die Amazon Historie und die damit verbundenen Produktrezensionen. Je länger die Historie des Shops ist und je positiver und ausführlicher die vorhandenen Rezensionen sind, umso attraktiver ist der Shop für einen potenziellen Käufer. Ebenso wichtig sind das Branding und die Marke der verkauften Produkte und des Unternehmens. Wenn die Marke bereits geschützt ist oder sich z.B. durch ein Gebrauchsmuster leicht schützen lässt, wirkt sich dies positiv auf die Bewertung des Unternehmens aus. Das Marketing und die „Traffic-Generation“, also das Generieren von Aufmerksamkeit für den Shop, können sich ebenfalls positiv auswirken. Je diversifizierter die Traffic-Quellen (Newsletter, Social Media, Google Shopping etc.) sind, umso attraktiver ist die Marke. Auch die Diversifizierung der Vertriebswege ist von Relevanz. Wenn neben Amazon zusätzliche Marktplätze wie Ebay, eine eigene Website oder sogar Offline-Vertriebskanäle genutzt werden, hat dies einen positiven Einfluss. Sollte ein Großteil der Umsätze über einen eigenen, unabhängigen Onlineshop erzielt werden lässt sich die Bewertung in einigen Fällen beinahe verdoppeln.

3. Übertragen des Amazon Seller Accounts

Wird ein Amazon-Shop mit Rechtsform einer Kapitalgesellschaft verkauft, ändert sich logischerweise die Eigentümerschaft des Amazon-Seller Accounts. Amazon muss im Rahmen der Übertragung über den Gesellschafterwechsel in Kenntnis („Change-of-Control Klausel“) gesetzt werden. Bei dem Eigentümerwechsel eines Accounts im Rahmen einer Verkaufstransaktion hält sich Amazon das Recht vor, der Übertragung zu widersprechen, sollte Amazon negative Erfahrungen mit dem neuen Käufer gemacht haben. In der Praxis macht Amazon von diesem Recht selten Gebrauch (insbesondere wenn bei der Auswahl der Käufer gewissenhaft vorgegangen wurde). Sollte es sich um den Verkauf eines Einzelgewerbes handeln ist eine Übertragung des Accounts nur unter der Zustimmung von Amazon möglich. In einem Großteil der Fälle ist eine Übertragung des Accounts jedoch gar nicht nötig, da auch ein neuer Amazon-Account die Schreibrechte bekommt, wenn es zu einem Übergang der bei Amazon registrierten Marke an einen neuen Besitzer gekommen ist. Das Schreibrecht erlaubt es dem neuen Inhaber der bei Amazon registrierten Marke, Produktbeschreibungen zu ändern und neue Produkte einzustellen.

Vorteile einer bei Amazon beantragten Übertragung des Seller Accounts sind der Erhalt der gesamten Account-Historie inklusive der Bewertungen und dem eingepflegten Content, um somit ein konsistentes Markenerlebnis zu erhalten. Nachteile einer Übertragung ergeben sich für den Käufer, da dieser gesamtschuldnerisch gegenüber den Kunden des Verkäufers haftet. Ob eine Übertragung des Accounts die beste Lösung im Rahmen eines Verkaufs darstellt, muss individuell geprüft werden.

4. Verträge mit Lieferanten

Externe Lieferanten spielen für den Geschäftsbetrieb der meisten Amazon-Shops eine übergeordnete Rolle. Im Regelfall werden die unter der eigenen Marke vertriebenen Waren nicht selbst produziert, sondern bei externen Herstellern in Auftrag gegeben. Diese soliden, teils über Jahre gewachsenen Geschäftsbeziehungen stellen einen Wert an sich dar und sollten vor einem Verkauf des Shops bzw. des Unternehmens vertraglich festgehalten werden, damit auch der Käufer des Amazon-Shops weiterhin davon profitieren kann. Auch dies kann zu einer höheren Bewertung durch den Käufer führen.

FAZIT: Der Verkauf eines Amazon-Shops folgt den Spielregeln eines „normalen“ Unternehmensverkaufs

Der Verkauf eines Amazon-Shops kann für den Eigentümer sehr lukrativ sein. Nicht zuletzt bedingt durch das aktuell attraktive Verkaufsumfeld im E-Commerce. Voraussetzung für den erfolgreichen Verkauf eines Amazon Shops sind eine gute Vorbereitung, umfassendes Dokumentationsmaterial und ein professioneller Verkaufsprozess, der durch einen M&A-Berater strukturiert wird. Bei der Vorbereitung ist es wichtig auf die branchenspezifischen qualitativen Bewertungsaspekte einzugehen und auf eine geeignete Gesellschafts- und Vertragsstruktur zu achten. Wenn der Verkäufer die aufgeführten Aspekte berücksichtigt steht einem erfolgreichen Verkauf nichts im Wege.