Immer häufiger kommt es bei Unternehmensnachfolgen vor, dass sich kein interner Nachfolger finden lässt, der die Geschäftsführung übernimmt. Dies ist meist darauf zurückzuführen, dass Unternehmerkinder ihren eigenen Lebensweg einschlagen möchten oder sich kein geeigneter Mitarbeiter finden lässt, der die Geschicke des Unternehmens leiten kann.
Infolgedessen wird eine externe Lösung benötigt. Was bedeutet, dass für das Unternehmen ein geeigneter Käufer außerhalb des Betriebs gefunden werden muss. Doch wie findet man den richtigen Käufer für ein Unternehmen? Bei dieser Frage ist es wichtig, sich bewusst zu machen, dass auch ein Unternehmen letztlich nichts anderes als ein komplexes Gut ist, das dem Marktmechanismus von Angebot und Nachfrage unterliegt.
Wie jedes andere Gut, muss auch ein Unternehmen beim Verkauf in der Regel beworben werden, um überhaupt auf den Verkauf aufmerksam zu machen und dadurch Nachfrage zu generieren. Die Frage, die sich unmittelbar stellt, lautet: Wie vermarktet man ein Unternehmen professionell?

Generell hängt die erfolgreiche Vermarktung eines Unternehmens von drei verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen:

  1. Professionelle Verkaufsunterlagen
  2. Auswahl der Vermarktungskanäle und Vertraulichkeit
  3. Ansprache und Timing

1. Professionelle Verkaufsunterlagen

Noch bevor der Verkauf beginnt, müssen alle für den Verkaufsprozess relevanten Unterlagen vorbereitet sein. Dazu gehören sowohl quantitative als auch qualitative Informationen. Während zu den quantitativen Informationen beispielsweise Jahresabschlüsse und BWAs zählen, beziehen sich qualitative Informationen auf Merkmale wie Kundenstruktur, Mitarbeiterqualifikation und Eigentümerabhängigkeit. Die entsprechende Aufbereitung des Datenmaterials sowie die Erstellung einer anschaulichen und vollständigen Unternehmenspräsentation sind vor der Initiierung des Verkaufsprozesses zwingend erforderlich. Dabei ist darauf zu achten, dass der zu verkaufende Betrieb von seiner besten Seite präsentiert wird und die Darstellung lückenlos ist. Nur so können sich im Anschluss Kaufinteressenten ein dezidiertes Bild von dem Unternehmen machen. Lange Wartezeiten auf angefragte Unterlagen, lassen das Interesse von potenziellen Investoren oftmals schnell schwinden und hinterlassen einen negativen Eindruck.

„Die professionelle Firmenpräsentation und Bereitstellung vollständiger Unterlagen sind das A und O beim Unternehmensverkauf.“

Beim Verkauf von Unternehmen ist es gängig neben einer ausführlichen Unternehmenspräsentation ein Kurzprofil (auch Teaser genannt) Interessenten zukommen zu lassen. Dieses ist in der Regel anonym und soll vorab das generelle Interesse prüfen. Wenn das betreffende Kurzprofil auf Interesse stößt, wird normalerweise nach Unterzeichnung einer Vertraulichkeitserklärung und Prüfung des Kaufinteressenten die Unternehmenspräsentation zur Verfügung gestellt. Vorher stellt sich jedoch noch die Frage, wie lassen sich potenzielle Kaufinteressenten überhaupt erreichen? Die Antwort gibt das zweite Kapitel.

2. Auswahl der Vermarktungskanäle und Vertraulichkeit

Natürlich gleicht kein Unternehmen dem anderen und genau deshalb braucht jedes Unternehmen für den Verkauf eine individuelle Vermarktungsstrategie, um einen Käufer zu finden. Ganz allgemein basiert jede Vermarktungsstrategie auf drei Kanälen, die bespielt werden können, um potenzielle Käufer anzusprechen:

  • a) Käufernetzwerk

  • b) Kontaktierungslisten

  • c) Inserate auf Unternehmensbörsen und in Fachmagazinen

a. Käufernetzwerk

Ein sehr verbreiteter Weg bei der Suche nach einem potenziellen Käufer ist das Netzwerk. Hiermit sind die direkten Kontakte eines Unternehmens gemeint, aber auch Kontakte von Kontakten, für die das zu verkaufende Unternehmen interessant sein könnte. Im engeren Sinne zählen zu den direkten Kontakten Lieferanten, Kunden, Wettbewerber und andere Geschäftspartner mit denen das Unternehmen in Verbindung steht. Die Kaufmotive für die verschiedenen direkten Kontakte sind vielseitig. Lieferanten beispielsweise können als Ziel die Vorwärtsintegration haben und somit nachgelagerte Fertigungsstufen übernehmen. Für ein Produktionsunternehmen zum Beispiel wäre das die Übernahme eines nachgelagerten Vertriebsunternehmens. Auf diese Weise lassen sich zum Teil Zeit- und Kostenvorteile erreichen. Für Wettbewerber ist ein Zukauf in der Regel interessant, da nicht nur neue Kunden, Know-how und Mitarbeiter hinzugewonnen werden, sondern auch beispielsweise Preise durch den Wegfall eines Wettbewerbers angehoben werden können.

Indirekte Kontakte sind alle Personen, die nicht unmittelbar mit dem Unternehmen in einer Beziehung stehen. Dazu gehören zum Beispiel Bekannte von Angestellten oder Wettbewerber aus anderen Regionen beziehungsweise Ländern.

Neben dem Netzwerk, das sich auf das Umfeld eines Betriebs bezieht, sind ebenfalls Netzwerke von spezialisierten Transaktionsberatungen zu erwähnen. Diese Netzwerke umfassen zumeist registrierte Investoren, die bereits in der Vergangenheit ein Unternehmen erworben haben oder sich für den Erwerb interessiert haben. Professionelle Beratungsunternehmen können meist auf Datenbanken mit mehreren Tausend Kontakten zurückgreifen, die über die Jahre gewachsen sind.

b. Kontaktierungslisten

Ein zweiter Weg mit Kaufinteressenten Kontakt aufzunehmen, sind Kontaktierungslisten. Diese basieren üblicherweise auf Basis einer ausführlichen Recherche und gemeinsamer Absprache mit dem Inhaber. Genauso wie beim Netzwerk werden mit Kontaktierungslisten direkte und indirekte Kontakte angesprochen. Denkbar ist beispielsweise die Erstellung einer Liste mit allen Wettbewerbern des Unternehmens aus einer bestimmten Region. Steht beispielsweise ein Handwerksbetrieb in Frankfurt zum Verkauf, so macht es Sinn eine Kontaktierungsliste ähnlicher Betriebe aus dem Rhein-Main-Gebiet anzuschreiben.

c. Inserate auf Unternehmensbörsen und in Fachmagazinen

Das Aufgeben einer Anzeige auf Unternehmensbörsen und in Fachmagazinen ist eine dritte Option potenzielle Käufer anzusprechen. Ganz allgemein sind Unternehmensbörsen ein Marktplatz im Internet, auf dem sich Verkäufer und Käufer treffen und die Chance haben, in Dialog zu treten. Spezifische Unternehmensbörsen wie die von KfW und IHK organisierte „NexxtChange“ Börse oder auch die private „Deutsche Unternehmensbörse“ bieten sowohl Unternehmern als auch M&A-Beratern die Möglichkeit unkompliziert in wenigen Schritten ein Inserat zu schalten. Dieses Inserat sollte die Kernfakten über die betreffende Firma beinhalten und Investoren zugleich neugierig machen. Abhängig von der individuellen Situation kann dieses Inserat eine Namensnennung haben oder anonym sein.

Ebenfalls können Anzeigen in Fachmagazinen bei der erfolgreichen Vermarktung eines Betriebs nützlich sein. Durch die betreffenden Anzeigen werden relevante Zielgruppen, die innerhalb der gleichen Branche tätig sind, auf den Unternehmensverkauf aufmerksam gemacht. Zudem werden derartige Anzeigen oftmals an Bekannte weitergeleitet, wodurch ein noch größerer Personenkreis erreicht werden kann.

Welche der drei Kanäle sollte ich zur Vermarktung meines Unternehmens nutzen?

Je nach Unternehmen macht die Käuferanspräche über die einzelnen Kanäle mehr beziehungsweise weniger Sinn und es ist abzuwägen, ob nur einer, zwei oder alle drei Kanäle zur Käuferansprache genutzt werden.

Dabei ist maßgeblich entscheidend, wie diskret der Unternehmensverkauf von vonstattengehen soll. Üblicherweise erfolgt die gesamte Vermarktung anonym und erst nach der Unterzeichnung einer Vertraulichkeitserklärung werden genauere unternehmensspezifische Informationen Preis gegeben.

Bei sehr diskreten Unternehmensnachfolgen empfiehlt sich, ausschließlich über das Netzwerk und Kontaktierungslisten ausgewählte Investoren anzusprechen und keine öffentlichen Inserate zu schalten. Andersrum ist es meist bei Betrieben, in denen der Inhaber bereits innerhalb des Unternehmens bekannt gegeben hat, dass er aufgrund seines Alters einen Nachfolger sucht. In diesen Fällen macht eine breite Interessentenansprache Sinn, um viele Kaufinteressenten zu gewinnen.

3. Ansprache und Timing

Neben gut aufbereiteten Verkaufsunterlagen und der Auswahl geeigneter Vermarktungskanäle, sind Ansprache und Timing weitere Faktoren, die bei der Vermarktung eine Rolle spielen. Die Ansprache bestimmt, ob die Kaufinteressenten postalisch, telefonisch oder per E-Mail kontaktiert werden.

Je nachdem welche Form der Ansprache den höchsten Grad an Aufmerksamkeit bei potenziellen Investoren erregt, sollte dieses zur Ansprache gewählt werden. Selbstverständlich sollten hierbei auch die Kosten berücksichtigt werden. Diese sollten immer in Relation zu der Anzahl möglicher Kontakte stehen.

In den meisten Fällen ist es von Vorteil alle potenziellen Kaufinteressenten gleichzeitig zu kontaktieren. Das parallele Verhandeln mit Investoren stärkt die Verhandlungsposition und verhindert Verzögerungen im Verkaufsprozess.

Häufige Fehler bei der Vermarktung

Ein allgemeiner häufiger Fehler bei der Vermarktung liegt in der unzureichenden Vorbereitung, woraus zahlreiche weitere Problemfelder resultieren. Wenig ansprechende Verkaufsunterlagen gehören hierzu genauso wie ein allgemein schlecht ausgearbeitetes Vermarktungskonzept. Eine unstrukturierte Käuferansprache kann dann schnell zum gänzlichen Scheitern des Projekts Unternehmensverkauf führen.

Folgende Fehler treten am häufigsten auf und sollten unbedingt vermieden werden:

  • Schlechte Vorbereitung

  • Unvollständige Unterlagen

  • Mangelhafte Recherche

  • Unstrukturierte Käuferansprache

  • Berücksichtigung zu weniger Kaufinteressenten

  • Verletzung der Vertraulichkeit

  • Verzögerungen bei der Kontaktierung

  • Zu beschränkte Sichtweise auf Käufersegmente

Die Liste der möglichen Fehler bei der Vermarktung lässt sich lange fortführen. Da bereits einzelne kleine Fehler auf den Unternehmensverkauf folgenschwere Auswirkungen haben können, empfiehlt sich generell eine gute Vorbereitung und das Hinzuziehen von Experten, die wissen worauf es bei der Unternehmensnachfolge ankommt.

Die richtige Vermarktungsstrategie begründet den späteren Erfolg

Letztlich basiert die Vermarktungsstrategie aus einer spezifischen Mischung der einzelnen Vermarktungsbestandteile und Parameter. Wie das Unternehmen durch die Verkaufsunterlagen positioniert wird, welche Kanäle bei der Ansprache genutzt werden und was für ein Medium hierfür gewählt wird, hängt immer vom Unternehmen und der individuellen Situation ab. Was sich jedoch sagen lässt, ist, dass die Ausarbeitung einer Vermarktungsstrategie für den Erfolg bei der Unternehmensnachfolge beziehungsweise dem Unternehmensverkauf kritisch ist und eine gute Vorbereitung das Fundament für den späteren Erfolg bildet.

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Zusammenfassung
Der Vermarktungsprozess beim Unternehmensverkauf
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Der Vermarktungsprozess beim Unternehmensverkauf
Beschreibung
Bei der externen Unternehmensnachfolge muss das betreffende Unternehmen üblicherweise vermarktet werden. Die Vermarktung beim Unternehmensverkauf hat viele verschiedene Facetten und entscheidet letztlich über den erfolgreichen Firmenverkauf.
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COVENDIT GmbH
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